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卫浴的营销体系改革 摆脱“品牌毒药”危机_0

发布时间:2019-12-04 18:58:59

个案促销属于经销商自发性质,包括开业活动、周年店庆,主题活动等五花八门的名义,这些市场活动组织水平参差不齐,差异较大,与经销商的实力有直接关系。

纵观当代的商业,已经发展到了 无市场不促销 的阶段,但是能够对促销这种市场活动有清醒认识的厂家和经销商不算太多。往往容易把促销理解为 促销=卖货 ,至于其中的若干内在逻辑并没有理顺,我们不妨梳理一下所谓的促销有哪些。

就卫浴行业来讲,目前比较有代表性的促销方式,不外乎有三种:

一、大型统一促销。大型统一促销或多或少带有不得不促的性质,特别是在卫浴的销售旺季,比如五一、十一、元旦、 15这些重要节点,大家都在做,是经销商用硬实力说话的关键时刻,基本上每年这些大节点,对于大厂商来讲,无疑是一次次销售盛宴,对于实力较差的商家,更多的是无奈,基本上抱着 不做白不做,做了也白做 的心态在应付。

二、个案活动促销。个案促销属于经销商自发性质,包括开业活动、周年店庆,主题活动等五花八门的名义,这些市场活动组织水平参差不齐,差异较大,与经销商的实力有直接关系。

三、个性专题促销。此类活动最早在个性化卫浴企业较普遍开展,目前大有成燎原之势。这类活动由于投入较大,动辄百万销售额,大风险与大收益并存的活动,无论是对厂家和商家,都颇具诱惑力,而厂商往往容易重视后者、忽略存在的大风险、特别是经销商信心等隐性风险的存在。

笔者认为,这三类具有代表性的促销都具有其特定的市场活动开展条件;特别是第三类个性专题促销活动。是检验一个品牌在当地影响力的利器;个性专题促销更注重一个卫浴企业和经销商厂商互动、综合营销能力和品牌在当地的积累影响力,对经销商的执行力,销售渠道,管理架构,有着严格的要求,是经销商实力的重要表现,活动的成功与否,往往会成为卫浴品牌的重要拐点。如果经销商的战略意识超过当地市场现状,并有一定人脉积累,这类活动对经销商从量变到质变,全面引爆、迅速扩大该品牌在当地市场的品牌影响力,是有着不可替代的作用的。

反之,如果在当地口碑平平,渠道单一,对品牌投入抱有保守态度,还是要慎重开展此类活动,因为现在随着这类活动的泛滥,投入产出比的边际效应正日益下降,特别是广东、浙江附近这些沿海城市,大投入与大收益并不完全成正比。正确看待促销这种市场活动,特别是大型个性专题活动,否则促销会成为欲罢不能、真正意义上的 品牌毒药 ,从而滞后发展。

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